秋天小说

第六章 谋子不如谋势（第2页）

1993年底，当时碧桂园是在顺德，一圈就圈了1500亩地，碧桂园的总经理是顺德本地人，负责碧桂园的建筑施工。在房地产大势紧缩的情况下，结果楼盘死掉了。当时他们觉得请我来写篇文章，把这个楼盘炒炒，也算聊胜于无吧。我去之前，有新闻界的朋友对我说，他们不少人去看过了，没救。但盛情难却，我还是决定去看看。看了项目之后，我对他讲，这不是一篇文章就能解决的问题，就算我本事再大给你写10篇文章，也没用。当我谈了一些我的看法后，那位总经理就抓住我不放，要我帮他。由此有了其后我们两年的合作。

一两个月下来，我先做了两件大事。一件是，我认为，中国的房地产正从第一阶段进入第二阶段，即从炒家市场进入用家市场。所谓用家市场，指发展商必须考虑最终消费者。既然要考虑最终消费者，就必须未雨绸缪，从规划到单体设计，一直到户型大小，社区文化，一系列的东西必须同消费者的需求结合起来。市场在哪里？目标消费层在哪里？卖点在哪里？怎么用市场化的方式去营造、引发市场？

另一件事是解决了资金的问题。

当时难题重重，楼盘地点远，一些投资者要退资，而且银行收缩贷款。这时虽有了感觉，但怎么解决资金的问题？这在中国是一个创举。既然已经有做学校的考虑，为什么不倒过来，不仅仅是配套，而作为产业拉动点大张旗鼓地做，这样意义将完全不同，它可能成为一个龙头，把死火的楼盘带活。

学校很成功，第一年招了800人，费用从18万起价到28万。所以第一年就拿了近两个亿资金。招生招到300人时董事层和操作层的矛盾很尖锐，董事会不能理解，说：怎么让我们当孩子王，那什么时候才能让我们解套？他们不能理解这里面的奥妙。

总经理很为此痛苦。于是我和他进行了一次很精彩的对话。我说：“你想不想当广东的李嘉诚？千载难逢的机会就在眼前。碧桂园成功已近在眼前。但你必须掌握项目的控制权，才能按我们的设想有效推进，如果你没有掌握主动权将来会很被动。”他悟出了这个道理。不久他打电话给我，说革命成功了。通过对产权的置换，现在他已经是项目真正的老板了。这时，我们就放开手脚干。当时确定的思路是提供一种全新的生活方式，从中长线来考虑，所以每年用数千万做广告，在香港电视台做广告，所以在香港家喻户晓，这数千万打得其他地产抬不起头来。接着就涉及定位的问题，是想打一枪就走呢，还是走中长线？1995年碧桂园就获得了很大成功，现在效益越来越好

我成立王志纲工作室之后，做了很多项目，其中在山东革命老区沂蒙山又做了一个碧桂园式的项目，这在很多人看来是不可能的事，但是我们做了，而且很成功，规模比广东的还大，才两年，就开发了3500亩地。但是我觉得它不过是个重复，虽有一定的提高，但没有突破。

1997年做了世界园艺博览会，我们为其提供总体思路、战略理念和产业化理念，现在获得了比较好的效果。

中国房地产马上进入泛地产阶段。也就是广义地产阶段，广义地产的支撑点是什么？第一，全民消费，没有哪一家庭不在考虑买房子的问题。第二，中央政策的改变，将房产、地产、不动产全部推向市场，实现市场化，这就给房地产开发商提供了广阔的前景。

但是很多房地产商由于眼界和理论战略思路没有开拓，不明道理，还在苦苦挣扎，只在刀法和剑法上去做文章，什么花样都出现了。有人把售楼部建得像一个五星级酒店大堂一样，向人们展示实力，把中庭搞得像瀑布一样，希望给人一种惊心动魄的感觉，显示一种活力，然后提供零首期，只要你会写字，签上名字就可以当业主。现在连九成按揭也有了。在这种情况下，还是有大批人往里面冲，谁都想当发展商。国家现在也意识到房地产是支柱产业，所以出现了很多良性政策。政府支持，民众呼应，发展商踊跃，便出现今天房地产开发的兴旺局面。这使发展商招数使尽，连美国、加拿大的设计公司、香港的广告公司也纷纷抢滩大陆，所以现在南方的房地产设计都是一流水平的。

但是水平越高，用的劲越大，利润越薄。有人说房地产已经成了薄利行业了。现在的情况是竞争越来越厉害，利润摊得越来越薄，手段越来越新，人们则越来越眼花缭乱，最后市场越来越麻木。那么是否房地产没出路了?

我们认为，因为中国已经进入泛地产时代，所以在广义地产的基础上要找到一个概念开发，给它一个主题，这与黄总所说的景观地产有异曲同工的作用。“皮之不存，毛将焉附？”皮是泛地产的广义时代，毛则是概念地产。可能从教育入手，可能从旅游入手，可能从体育入手，可能从休闲养生入手，这些都可以是切入点，但是识别系统一定要清晰，这样才能做到“万绿丛中一点红”。

我们一方面不断地接触很多成功案例的开发，开发以后又不断进行理论的深化，然后用理论指导开发和下一次的开发。我们对中国房地产开发能产生这方面的作用。

这个过程当中我们一直在寻找这样的合作伙伴，寻找这样的样板。而宋城的项目正好具备这样的特性。这两个月我四次来杭州。我感觉我找到了“转世灵童”了。这是缘分。我感觉宋城的成功之处就在于除了再现了古宋城的建筑，更营造出了古文化的氛围，使人身临其境。“暖风熏得游人醉，直把杭州当汴州”，在这种特定的文化背景下，把千年文化淋漓尽致地勾画出来，水乳交融。采天地之灵气，集日月之光华。

做房地产并不是简单的钢筋加水泥，谁能够把每个板块背后的文化生命钩沉出来，谁就可能成功，产生权威性、惟一性、排他性。这就是为什么主题公园纷纷落马，而只有这个主题公园（宋城）一枝独秀。另外，它方寸之内有乾坤，地面不大，但内容充实。宋城集团经营操作能力非常强，他们使里面扮演武大郎卖烧饼的人、守城的卫兵等潜移默化地感到自己就是宋朝的人。我想这个项目能历经数年不变，不像别的项目，一两年热过就完了，宋城定有其独特的魅力，这使我对宋城集团背后的人非常感兴趣。

宋城集团有三个特点：（1）有创造力，有想法并且敢干。我们之间有互补关系。（2）操作能力强。同时五个项目起步，而且都做得很漂亮，这是在中国少见的。（3）从旅游产业导入，然后带出泛地产的发展，已经走出可喜的一步。

虽然我在全世界跑了很多地方，到了杭州乐园之后还是很有感慨。尽管它里面还有很多不完善的地方，包括概念还不太清晰，显得杂乱。但我还是有两点感触：第一，觉得这个企业家不简单，同时开好几个项目而且都亲力亲为，精力真是过人。这等于是十个指头按跳蚤，本是兵家之大忌，但这个企业家又仅能大刀阔斧地操作，还基本不出问题，真是不可思议。第二，房地产也罢，任何项目都是贵在原创，而不是克隆，克隆的水平再高，也只是翻版而已，原创绝不容易，从杭州乐园这种中西合璧的设计中能看到不少创造性的东西。

我已看出天城是一个很有潜质的项目，可发挥和创造的空间很大，这正是我一直在寻觅的东西，因为策划再有想法和理论，必须附加于一个具有可操作性的实体上，这样才能显示出它的威力。一个项目成功，操作者功劳占70%，策划者占30%，这个项目的成功对中国下一步的房地产开发将产生革命性的影响。

为什么这么看好这个项目？今天中国社会发展到现在，房地产不等于钢筋加水泥，它等于一种居家文化已被广泛接受，一般操作得当，市场定位准确，都能有市场。一个个超级大型社区，可以让人们对房地产开发刮目相看，但是，它不可能解决更深层次的问题：第一，产业化问题，如实现旅游、教育、体育等产业与居住的嫁接和产业化。只有产业化才能形成拉动作用，拔出萝卜带出泥，对当地经济产生更大的引爆效应。第二，在目前中国，很多地方政府的思维还停留在招商引资开办企业上，招商引资越来越困难，中国搞这么多开发区，包括高新技术开发区，有几家真正能带动当地经济？可以说有不少都成了还没有结好的果子。那是否这条路行不通，搞工业不行了？看来社会已发生了根本的变化，有些问题我们不得不重新考虑。

从1996年起，中国经济似乎一夜之间从短缺到了过剩时代，特别是工业产品过剩。这个转换，使一大批乡镇企业销声匿迹了，国营企业更是雪上加霜，个体经济也明显感到昨天的武器已不堪使用。这时所谓营销大师们纷纷粉墨登场，营销时代吹得震天响，什么营销大全，什么MBA学位，一夜之间价值连城。

中国的发展一定要把握大势，追根溯源。据我分析，工业产品过剩时代要从20世纪末延续到21世纪初。

邓小平作为一个伟大的政治家，他的第二次视察南方是想把左的东西拧过来。他的视察南方就像台风登陆，自然会带来一场暴雨。整个市场开放以后，没有规则地大家一块上，一夜之间，全中国“跑步”前进，每个地方都开始向广东看齐，全面开发，一下子中国出现上千个开发区，大家都指望着招商，结果是难以为继。

所以一定要把握大势，否则今天你侥幸成功，明天还是在所难免地被消灭。但这并不是说邓小平视察南方是消极的，而是因为中国的GDP以每年8%以上的速度增长，过剩难以避免，以此行业进行调整也是很正常的，低层次的企业和产品肯定会被筛选掉，这是比较温和的过程。

随着1996年过剩时代一夜到来，市场经济的力量已经越来越占据主导地位，政府的行为将日见势微。在这个背景下，我们今天对于房地产的理解已经不是简单的一个楼盘，一个社区。我们今天要通过一个项目的开发，达到利国、利民、利己的效果，不仅使这个企业获得成功，使这个项目获得成功，还要使当地的经济能找到一个龙头，一个支撑点，最后通过这些支点和龙头的作用带动地区经济，解决一些区域难以发展的困扰。

所以我们必须重新看待房地产，它可能不只是简单地圈地，盖房子，然后卖房子。实际上房地产开发的范畴可以扩展到建设一座城市，并且不是政府行为而是纯粹地市场化的动作方式。既然是城市，就有安居乐业的问题。“安居”就是居者有其屋，“乐业”就是必须有产业链。这两个问题解决了，那么，生态系统和其经济链条就解决了，形成了良性循环之后，有多少能量，这个雪球就能滚多远。这是计划经济和长官行为很难做到的。

并且，它还是主动的城市化过程而非被动的。在工业化和城市化过程当中，如何高屋建瓴、把握大势不走弯路，对于管理层和开发商，意义都非常大。

我们实现了两个突破：第一，我们把整个宋城集团的项目放在中国经济发展的趋势和背景之下，明确了泛地产战略的开发思路。第二，对宋城的资源进行了重新梳理并打了一个包拎了起来，这就是天城，它不仅是一个个孤立的主题公园，它包括五个层次：观光，旅游，休闲，度假，居家。需要一个层次一个层次地发掘，层层递进，这五个层面全面引爆产生很大的辐射和聚合能力将会形成一个新城。

黄巧灵：旅居结合创造了一种全新的泛地产概念。它有什么特点呢？简单地说，一般房产的容积率为80%，别墅为40%，而我们的天城平均容积率只有8%。它有12个国际标准的网球场、两个高尔夫球场和一个水上高尔夫练习场，它有数百亩草坪、上千亩水面和近万亩森林。可能有人说，别的房产不是也有各种配套，也有社区公园吗？但是，肯定没有任何社区的配套有天城这样齐全、强大。住在天城里真是一种享受，一种家的感觉。而我们的房价并不高，大概和杭州市区的平均房价差不多。为什么能做到这点呢？关键在于这些配套都是一种产业化的运作方式。因此，这是旅游业和房地产业的相互嫁接与融合，这种操作方式是目前所有的房地产开发商所不具备的，却正是我们所擅长的。它是对工业文明破坏人居环境的一种反拨，从而使长期异化的现代人回归“精神家园”，体现了对人性的最大程度的尊重。

这种地产。充分满足了各消费层的社会需求，可以获得多重效益。有人只是来游山玩水，有人来度假休闲，有人希望将这里变成他的私家会所，需要别墅。有人来此休闲养生。最后才是居家文化。真是“此城只应天上有，缘何飘落在杭州”。

黄巧灵：这是非常令人鼓舞的事情。

天城是集旅游、休闲、度假、养生、居家多功能的高尚居住区，是泛地产概念。

我本来是搞旅游的，为什么介入房地产？普通的房地产我根本做不过别人。别人走的是阳关大道，我是后来者，阳关大道上挤的人太多，我找一个没有竞争的偏门来做——景观地产，我在河上架一条独木桥，只有我一个人悠哉游哉，照样到达理想的彼岸。目前我们没有竞争对手，房地产商做不了这一块。

我们很有信心，在杭州这块土地上，在朋友们的支持下，做这个探索。

王志纲：我觉得浙江的很多优秀人才早期在广东接受锤炼，现在回来参与这里的建设。天时、地利、人和，其品位、水平等都不能小看。

西方的不动产开发已经经历上百年，在中国现在的特殊国情和转型时期的特殊背景下，我们通过泛地产时代的理论概括和把握，把它嫁接整合在区域的发展、项目的发展、概念的开发和产业链的形成上。在泛地产时代我们能找到新的经济增长点，包括解决城乡两极分化的问题。

为什么黄总信心这么足？从销售方面的反应，已经初步被市场所认可。这从银行的支持力度加大也能说明问题。银行最近给宋城集团提供两亿多的贷款，认为黄总是会生金蛋的鸡，这说明市场看好他，银行看好他。人们对天城的未来充满期望。

没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的。没有理论指导的企业家是盲目的企业家，盲目的企业家是迟早要被淘汰的。但是脱离实际的理论是没有力量的。理论必须和实际结合，并获得实践的检验。这个理论才能对于整个中国的房地产包括城市的发展，起到引导的作用。

记者：在离城这么远的地方开发房地产会不会有问题？大部分人现在恐怕不愿意到一个比较偏僻的地方居住，对地域的要求还比较苛刻。

王志纲：做房地产有几种做法：一种是靠市，就是在市区里面选一块地皮来开发，紧邻原有的生活区，各种配套都很齐全。但缺点是社区都很小，也很少有绿地，拥挤而环境差。其次是借市，不在闹市，但又不脱离城市圈，可以借用大的交通和基本公用设施，不再往人多的地方挤，做局部配套，如会所、幼儿园。最后是“做市”，开发商自己营造城市功能，但前提是开发商很有实力，而且开发规模都很大，可以自成气候，做出气势，才能把城中人吸引出来。现在宋城就是采取这种超常规的开发方式，首先从旅游观光入手，造成人旺，而后才是地旺、财旺。首先人们来了之后，感觉这个地方不错，尤其是那些杭州以外的中产阶级，主要针对义乌、温州、宁波等地人。现在来认购的正是这些人。我们走的路子是先提高再普及，而不是先普及再提高。