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第五讲 泛地产时代的理念创新（第1页）

第五讲泛地产时代的理念创新

“房地产的理念创新就在于，适度超前地研究未来适合人类发展的，各种新的生活方式，并将它们充分地消化，升华和提炼成能够统帅全局的思想精华，并使其渗透、融合、演绎在房地产的开发之中。这种新的思路的结晶——创新理念，是开发项目的灵魂和统帅。”

——王志纲

背景简介

应《成都商报》、《商务早报》的邀请，我于2000年8月6日赴成都国际会展中心参加了"21世纪房地产创新论坛"，并在大会上作了题为“泛地产时代的理念创新”的主题发言。参加本次论坛主题发言的嘉宾还有华新国际集团总裁卢铿，广州金业集团董事长郭梓文，上海五环集团董事长周玉升，上海康桥半岛董事长王伟贤。《成都商报》《商务早报》《四川时报》《华西都市报》《成都经济电视台》《成都电视台》《四川有限电视台》《成都有限电视台》《四川人民广播电台》都对本次论坛进行了跟踪报道。

昨天我们在成都吃饭，是“新派川菜”。吃了以后我给这个酒店的老板讲，我说广州的潮州菜可能要向新派川菜学习了。为什么呢？我说广州菜最大的优势就是它是一种开放的菜肴，它善于采天地之灵气，集日月之光华，而不是排它的。鲁菜为什么走衰，就是因为它是固步自封的。所谓新派川菜不过是“粤料川做”。从这点来讲，成都往往是新思想的报春花，但又常常是市场经济的早产儿。如果有人将成都的各种奇葩移栽到广东，在广东厚实和肥沃的土地上，将会是一片姹紫嫣红。

1。“泛地产”时代需要理念创新

回过来讲，房地产之所以要创新，其实就是探讨怎样解决困扰广大的房地产商们最大的一个现实问题。房地产靠克隆，靠模仿，靠经验已经走不通了。市场在计划经济的时候是等来的，在市场经济的早期是找来的，在市场经济的今天是做出来的。奥林匹克花园是一个最典型的案例，说明了哪里有创新的开发理念，哪里就有好卖的房子和相应的生活方式。看准了大势以后，经过非常到位的实际操作，经过市场的检验，完成了这个理念的中试过程，再加以完善和扩大，按照马克思政治经济学的理论来说，就会获得“超额利润”。当然，当你获得超额利润以后，一花引来万花开，必然引来众多的克隆者，有可能是长江后浪推前浪。那么要想超越克隆，就必须再次创新，所以，创新是发展商必须面对的永久课题。

为此，我们提出了“泛地产理论”，泛地产就是将房地产泛化、广义化，从某种意义上说，房地产不单纯是建造商用、民用住宅。但凡人类活动的地方，生活、工作、学习，运动、休闲、娱乐、保健、甚至会展、网络等等的场所、设施以及相配套的服务都与房地产有关，都是房地产可以整合的要素。十八般兵器都可放入泛地产的武器库。比如说我们今天坐的这个地方，是不是地产？是地产。包括科技园区，以及中国硅谷的再创，这些都离不开大地母亲的怀抱。大地母亲是房地产之本，怎样在大地母亲之本上植入各种各样的奇花异树，产生一个个全新的花园和苗圃，是房地产创新者们要干的活。而最关键的是把握住房地产理念创新这个灵魂，我们的地产商才能够“好风凭借力，送我上青云”，不断超越。

从一般意义上讲，我认为今天中国的房地产分两大阶段，一是克隆阶段，但是今天中国南北差距都缩小了，怎么办呢？这就得靠创新。我感觉创新可分两个层次，一类归于技术和操作层面，如：设计创新、技术创新、产品创新、营销创新、管理创新、服务创新等。但是我认为作为一个房地产开发商来说，更要关注哲学、思维层面的创新问题。主要指理念创新，正如我前面所讲理念是统帅是灵魂。它对其它方面的创新具有指导作用。

要想创新，突破原有的框框，就必须有更加广阔的视野，把眼光投向更加广阔的领域，采取开放的思维而不是封闭式的思维。还是我那句老话：“房地产不等于钢筋加水泥”。但在今天，这句话的含义扩展了——房地产≠房子+园林+物业管理+……。

我认为，房地产的理念创新就在于，适度超前地研究未来适合人类发展的，各种新的生活方式，并将它们充分地消化，升华和提炼成能够统帅全局的思想精华，并使其渗透、融合、演绎在房地产的开发之中。这种新的思路的结晶——创新理念，是开发项目的灵魂和统帅。她对于房地产开发其它要素，诸如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用。

2。洛溪大桥争霸战

下面我想就广州房地产洛溪大桥争霸战谈谈我自己的看法。我认为洛溪大桥一带，房地产的迅猛发展，不简单地是两三个项目的成功，它预示了中国未来房地产发展的走向，它从另一个侧面验证了我们在理论上的一些探索。任何一个案例，当它成功的时候，我们常常考虑的是它是怎样成功的，然后从特殊意义上提取出它的一般意义，从一般意义上揭示出它的规律性，从规律上把握它，在设计成一套套可以操作的东西。

洛溪桥头可以说是整个房地产的前哨站，是中国房地产“原子弹”试发射的地方。在90年、91年伴随着霍英东修通广州到番禺的洛溪桥，番禺就成了很多房地产商家的必争之地。首先是霍英东开始进入，后来陆陆续续有10来个项目进入。

在这个过程中，丽江花园通过一个漫长的品牌开发之路，从91年到98年在当地一直是一枝独秀，成了一道亮丽的风景线。它的房子从1100元起价做到98年的极盛时期将价格提升到每平方米近6000元。为了演奏好丽江小夜曲，丽江的操作者们在坚定不移地执行自己的品牌战略，把自己的社区定位为白领家园，下很大的功夫来营造社区文化氛围。为此他们不惜建了五、六个俱乐部，而且俱乐部有专门的组织来搞活动。还经常从事一些本来应由政府做的事情。他的老年活动中心比省委的做得还好。另外在品牌的塑造、推广上借助了美国最有名的一家广告公司。他们的广告不断地像文火煲汤一样慢慢地灌输、影响消费者。如此，皇天不负有心人，慢慢赢得了消费者的认同。那时一大批广州的记者、律师还有一些证券界人士都为入住丽江花园而感到自豪。包括我们的一些客户也都曾经把丽江花园作为克隆和追赶的对象。他们甚至认为丽江花园模式代表着中国房地产之路，以为丽江花园永远是学习的榜样。

中国有句古话“螳螂捕蝉，黄雀在后”。市场是开放的，不是封闭的，丽江花园一直是一枝独秀，不是因为他们太厉害，而是敌人太弱小。因为周围的楼盘水平太差，使得丽江花鹤立鸡群。就像毛主席讲的，如果没有帝国主义的入侵，中国也许会从小农经济慢慢地进入资本主义社会。但帝国主义的入侵改变了中国的历史。使中国进入了半殖民地半封建社会。在房地产界这个入侵者——“帝国主义”就是碧桂园。碧桂园在顺德那个地方蓄积了资金和品牌的实力，就像成吉思汗一样准备入主中原。他们完全是一种巨无霸式的做法。在丽江花园旁边买了一个一千多亩的一个岛，庞大的施工队夜以继日地施工。一夜之间把顺德碧桂园克隆到了广州。它的到来给整个广州造成了一种强大的压力。人人都拭目以待，到了开盘的时候，万人空巷，买房子就像买菜一般。

广州碧桂园的出场，改写了广东房地产发展的两个指标。一是，原来房地产开发用很少的资金，靠卖楼的方式滚动操作的方式宣告终结。房地产业的标杆提高了，必须盖好现楼才能出售。它之所以打动人心，是因为人们吃够了期房的苦。二是，改写了广东房地产所谓的淡季之说，原来只有春、秋才是房地产出卖的最好时机，平时好像是淡季，但是现在广东可以说一年四季都是旺季。

就在碧桂园风头正劲的时候，斜刺里杀出了奥林匹克花园。人们都为它捏着一把汗，但奇迹又在这里出现了。奥林匹克花园上个月开盘，我亲眼看到了上千人在烈日炎炎下面排队两三个小时。而此时，碧桂园正忙着克隆，以工业化方式生产房子，一套图纸，一个模式。尚不成熟的消费者很快就喜新厌旧。真正有生命力的东西，绝不是一般技术上的常规动作，而是自选动作。碧桂园的成功是自选动作的成功。但是碧桂园即将面对的危险也是把这种自选动作变为标准动作。5月1号，华南碧桂园开盘了，同样也是一次推出几十万平方米，但现在这一招不灵了。碧桂园受到了严重的挫折。在这个时候，整个房地产界开始反思创新这个问题。所以说很多东西都是可以改变的。奥园正是靠创新力量引爆了市场，靠创新以弱胜强。

在华南碧桂园开盘前我曾预言：如果碧桂园用克隆的办法还能成功的话，只能说明我们的消费者太愚蠢了。我的观点不是从纯粹生意的角度，而是看趋势。所以，我们经常强调房地产要不断创新、再创新。

奥林匹克花园可以说做了这方面的初步探索。在这之前我们和郭先生在一起曾就养生园项目务了三个月的虚，尽管由于时机尚不成熟，养生园现在还未启动，但是郭先生领会了这套思想以后，用自己一流的操作和实践做出了奥林匹克花园，完成了理念的“中试”。而我们自己本身也没有中断，一直关注和继续这方面的研究。用了两年的时间，我们对整个中国进入泛地产时代所要准备的很多要素，进行了从战略到策略甚至到功能方面的开发和研究。而且在各种社会资源的储备和整合上做了大量的准备。

尽管奥林匹克花园的个头很小，但是它充满活力，它代表着未来，像一个小伙子一样。我们看到的很多巨无霸，不思创新，只追求个头成为恐龙，最后走向衰亡。整个房地产就是这样长江后浪推前浪，一代新人换旧人。要想不被淘汰就必须创新，但是怎么创新，这里面的学问就很大了。

奥林匹克花园的成功充分体现了这一点。它不单只是一个项目开发，在项目开发的同时，他已经在开始考虑企业的创新问题，而且考虑预留管线，当这个项目成功以后，怎么能顺势而下，在连锁化和产业化这方面获得更大的效益。也就是郭先生刚讲到的复合性地产，这是我们一直强调的观点。从这个意义上讲，明天的房地产就相当于一部交响曲，它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。

这正是五年前我们提出来，衡量我们策划的房地产项目，最终是否成功的五条标准。我高兴地看到，它们已经从策划者的理论，变成了企业家手中的锐利武器。如今，从创新的角度它们可能包括更加丰富的内涵，我想再补充一些这方面的内容：

一、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱；

二、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是开发商总体实力的竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业做机制，这是非常关键的，尤其对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也很难像以前那样，一人包打天下；