秋天小说

企业第三原理 熊彼特的创新利润原理（第5页）

首先，华与华的第一定位：华与华解决什么社会问题呢？华与华的经营使命定位，就是一句话：

让企业少走弯路。

作为咨询公司，我们不是以让企业成功为使命，因为我的观念，成功的人，遇上谁他都能成功，而且遇上谁，本身也是他的选择。不能成功的人呢，谁也帮不了他，你给他金子，他也当狗屎扔进垃圾桶。

少走弯路，是我们最基础的价值观。最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。让企业少走弯路，也是让企业少犯错误。而企业家，或者说人性的弱点，走弯路的原因，就是三大病根：

1。侥幸心理，总是一厢情愿。

2。贪巧求速，致力拔苗助长。

3。频频动作，都是权宜之计。

成天嘴上挂着“弯道超车”，就是翻车的原因。

要解决这一问题，就必须有一套哲学，这就是华与华方法，我称之为集中、西、日之正道——孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、科斯、熊彼特、德鲁克、迈克尔·波特、丰田生产方式、持续改善——这就是华与华方法的“道统”，就像孔子的“祖述尧舜，宪章文武”一样，述而不作，借述而作，为往圣继绝学，为后世开太平。

华与华的第二定位，业务战略定位，产品和服务，“让企业少走弯路”的解决方案，就是咨询服务、华与华文库、华与华商学院课程、华与华百万创意大奖赛四大业务。

咨询服务，是华与华的“战略营销品牌创意咨询”，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，为客户提供企业战略、新产品开发创意、品牌战略、营销策划、包装设计、广告创意等一系列全案服务，基于我们“所有的事都是一件事”的思想，在一个系统，用一个团队，将以上所有事情一次做全，一次做对，解决“让企业少走弯路”的问题。

第三个业务是华与华商学院，目前只有短期课程，未来会朝战略营销品牌方面的商学院孵化，也就是说，这是华与华的新业务，也是从B2B走向B2C。

第四个业务是华与华百万创意大奖赛，这是华与华内部的创意比赛活动，2014年开始每年一届，到2019年第六届，开始对外销售门票，成为公开赛事，但参赛项目限于华与华公司内部案例，未来也可孵化为全球性品牌营销赛事。

这四项产品和服务，就是“让企业少走弯路”的解决方案。

支撑这四项产品和服务的经营活动组合，也是非常独特、非常fit的，就是环环相扣，相得益彰。

华与华砍掉了同行业最大的一个业务部门，就是客户部，华与华是一家没有AE的广告公司。这一个作业的舍弃，至少砍掉了公司三分之一的人员规模和成本。这些成本的节省，全部投入广告，让华与华成为中国广告投放量最大的品牌策划公司。每年有好的案例，又有大广告量，客户就自己上门了。我们接新客户，就只有一个工作——接电话。接电话也没有专人，由各合伙人团队轮流接。接到电话，客户说：“我们希望与华与华合作，请你们派人来和我们谈一下吧!”

我们不去，一定要客户自己来，只有签约付款开始工作后，我们才会去客户那里。为什么呢？如果我们去，得两个人飞过去，来回两天。如果客户来，我们花两小时面谈就可以了。成本相差很大!找我们的人那么多，如果说人家一招呼我们就去，公司人员规模可能马上就得扩大一倍。而打电话来的人未必真有诚意，成功率也不一定高。

定下来不去，就是原则，不管谁请都不去，不要区别对待。

还有一个问题，如果我们的人要去谈新客户，肯定不能派低级别的人，一定派高级别的人。那就变成我们高级别的人每天都在跑新客户，那谁来为已经签约给我们钱，正在进行的项目服务呢？这就进入恶性循环。

所以，在华与华，我们对“客户”这个词也有一个定义——就是“已经付钱的人”。人家付了钱，我们就对人家有义务。如果还没付钱，不管它是多显赫的公司，我对它没义务。这不是理所当然的吗？

有人说，你们这样太傲娇了。其实真不是，我们希望通过积累我们的信誉，让所有客户做到“闭着眼睛签，付了钱再说”，这样，双方交易成本都低。

又有人问：“你们华与华这样的公司，肯定是挑客户做，不是什么客户都接吧？”我回答说：“是的，我们有非常严格的标准，总结下来就是四个字：给钱就干!”

是的，只要没有法律风险、道德风险，或者觉得对方的想法实在不靠谱，我们的原则就是给钱就干，不会觉得要跟谁门当户对。付钱的人最真诚，我们收钱的最负责，这就是天生一对了。

华与华客户关系三句话：给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干。这就是管理会计，就是同时降低内部交易成本和外部交易成本。

不上客户门去谈业务，就是来自《礼记·曲礼》：“礼闻来学，不闻往教。”给钱就干，就是《论语》孔子的话：“自行束脩以上，吾未尝无诲焉。”

我毫不担心接不到“有投标流程的公司”的业务，相反，在华与华发生过这样的事：我们的客户“规范”了，建立投标流程了，要求所有采购必须经过招投标流程。我们马上退出，不再续约。为什么？因为我要捍卫我的原则，不能让“华与华”的名字出现在任何一个招投标公告上。不参加招投标并不是傲娇，而是一个业务活动取舍的战略选择。因为一旦接受招投标，整个公司的运营活动和成本结构都要变了，就打开了潘多拉的魔盒，启动了恶性循环。

我也相信随着时间的推移，所有公司都会接受华与华无须投标。这其实没什么大不了，它们都请品牌代言人，从来没有公司有制度要求各个电影明星来投标，它们都是自己想好了找谁，就直接去找谁。

所以，任何要求我们投标的公司，都不值得我们替它服务，这是原则，是价值观，是战略定位，是独特的经营活动组合，是管理会计问题。

华与华的经营活动图

任何问题，都要从哲学上思考。哲学思考的三大基石，就是词语、因果和逻辑。首先是清洗词语，给每一个词语清晰的边界定义，这个词语才能使用。然后是用逻辑推进，探求因果，找到真因。因果关系是世界最基础的关系，每一件事情，必有其原因，原因又有其原因，无限追溯，找到真因，才能根据自己追求而设定的结果，规划行动。我们犯错误，根本原因就是没有找到真因，失败了找不到真因，成功了也不知道自己是怎么成功的，总结经验，得到的全是误会，就将错就错，铸成大错。

前面我们比较了特劳特的定位和迈克尔·波特的定位。

完整地说，是“特劳特基于竞争导向的顾客心智定位”和“迈克尔·波特竞争战略的战略定位”。

前面我们已经清洗过了，特劳特的“定位”不是迈克尔·波特的“定位”，特劳特的“定位”，是在顾客心智中占领一个词语，是宣传手法。迈克尔·波特的战略定位，是设计一套独特的经营活动，可以说更类似设计一个商业模式，两者使用同一个词语，毫厘不差，却失之千里。

接下来我要说的是两者的“竞争”，也完全不是一个意思，特劳特的竞争，更符合大家习惯的狭义的竞争的含义，而迈克尔·波特的竞争战略，根本不是竞争，更准确地说，应该是一种博弈战略。

为什么这样讲？因为我对他的竞争战略知行合一，可以说就是按他的理论来做事的。一组独特的经营活动组合，在华与华的实践，前面已经介绍过了，下面我再介绍一下他竞争战略的核心工具——五力模型——我们已经在华与华自己以及华与华的客户案例上运用过了。

迈克尔·波特五力模型