秋天小说

第六讲 时代呼唤城市运营商（第2页）

4。跳好房地产与城市运营的“双人舞”

今天，作为有实力，想干大事的房地产老板都应该从具体的操作中跳出来，要有一个务虚的心情，换个角度来看房地产，可能会发现很多我们原来没有意识到的商机。

今天中国的城市化率基本上是35%，按照党的十六大的安排，在20之内突破小康。什么叫小康？现在中国人均GDP是900美金，已经突破温饱，马上跨入小康。小康的标准是人均GDP要达到3000美金，这是一个标准。另外一个标准是到2020年中国的城市化率至少要到50%，我估计在60%左右。在这个背景下面，意味着将有5亿农村人口要进城。从在这个背景下来看，中国的房地产从宏观、长线的角度来讲应该是大有空间、大有前途的。但从微观层面来讲，竞争可能会越来越残酷，矛盾会越来越尖锐，一些常规的房地产商可能会感到越来越难做。

由于从计划经济向市场经济的的转轨，区域间的差距越来越明显，中国的人口将表现为三种结构，展现的是不同层面的三个中国。第一个中国是"沿海"中国，以长三角和珠三角为代表，包括长三角即大上海辐射半径内的一亿左右的人口，珠三角如包括香港的话有八千万人左右。外加大北京地区延伸到天津的八千万到一亿左右的人。这三个板块的三亿人组成了相对发达的中国，这个中国可以说早就进入了小康水平；第二个中国是中部中国，或叫"沿江"中国，沿黄河，沿长江的区域，像重庆等板块；第三个中国是西部中国，最边陲的西北、西南，相对落后。所以说，中国和许多西方国家不太一样，西方和许多发达国家发展得比较均衡，中国的落差太大。我们在认识中国的时候，既要看清它总的轮廓和前景，同时也对它的阶梯性要有一个很清晰的分析。

城市经营、城市化时代显然出来了一个非常有趣的现象，不管我们是否承认，以后的中国肯定是一个三足鼎立的格局，是哪三足呢？

一个是以上海为中心的长三角，第二个是以广州和香港双城为核心的珠三角，第三个是以北京为核心带动天津周边地区的大北京区域，形成中国的三个制高点。在这三个制高点所确认的前提下，任何一个城市必须都以这三个座标来对自己进行定位。东西南北中，一起往前冲，大家一起跑是不可能的，肯定会有前、中、后。

具体来说重庆，重庆不管你是直辖市也好，是西部的门户通道也罢，重庆最大的价值是君住江之头，我住江之尾，跟上海形成龙头与龙尾的关系。两者如果衔接得好就可以舞起长江这条巨龙。如果两者衔接得不好，那么重庆顶多是西南的一个超大型城市，这是第一个概念。在这三点的定位下面，重庆还可能有第二个功能，在西部的开发中成为一个很好的门户，很好的助推器，很好的通道，很好的二传手，我想这也是中央从行政上赋予重庆一个所谓西部唯一直辖市的，重要的政治考量。

因为这里有一个前提，在未来的二三十年里，为了使这"三个中国"不至于断裂，不管经济学家们怎么算这笔帐，单从政治上来考虑，西部的开发作为一个重点也是不能改的。西部要开发，在西部的城市当中现在都在争，成都、西安、重庆可以说都想当西部开发的龙头老大。现在成都已公然宣称，自己是第四城市，（排在北京、上海、广州之后的第四城），当然这个对手不可小看，成都人向来看不起重庆，但就目前的发展态势，我认为重庆有可能会后来居上超过成都。

我们最近在参与西安的城市经营项目时见了西安的市委书记，他就很不服气，说成都凭什么叫第四城，西安难道比成都差吗？我说你千万不要当真，这只是媒体的炒作，到底花落谁家还未见分晓。对于西安来说，你作为西部开发的引擎也罢，龙头也罢，不是在于中央封你什么，而是在于你的城市经营得如何，怎样在未来十年八年当中能够走出一条全新的道路来。毛主席在文化革命时曾说过一句话：“权威不是自封的，而是做群众斗争中产生的”。同样，我们现在说谁是老大还为时过早，权威是从市场经济中筛选出来的。

今天的中国形成了三个层次，在这个背景下面，我们再来看待每一个城市，在这个基上再来看我们的房地产，思路就很清晰了。这两年我们在中国做了若干个城市的战略策划，我们提出了一个让“城市运营商”，也就是广义的房地产发展商，参与城市运营的思路，通过实践掌握了一些规律。什么叫城市经营？现在报纸、杂志整天在炒城市经营，很多时候都是盲人摸象，搞偏了。有人把城市经营理解为给城市一个说法，这里叫浪漫之城，那个叫美丽之都，有些公路桥梁收费打着城市经营的旗号，还有一说城市经营，就是拍卖土地。当然这些可以说都是，是城市经营的一种手段，但又都不是，因为哪一项都不能囊括城市经营的全部内涵。城市经营应该是一个系统工程，应该是一个战略。只是简单地眉毛胡子一把抓，蜻蜒点水，是做不好城市经营的。

5。一个“城市运营商”的案例

房地产业比起其它工业产品行业更容易出现黑马，往往通过一个项目就可推出一个地产品牌，使企业一夜成名。但这种黑马的背后一定是战略的创新，理念的创新，商业模式上的创新。

下面讲一个案例。西安有一个很霸道的企业，在西安高科企业集团，旗下有的三家地产企业，当时排第一的是西安高科地产，排第三的叫紫薇地产，他们共同的爹妈是西安高科。，紫薇地产的老板是想有所作为的人，他的目标就是成为西安的领跑者，但是按常规的房地产开发模式，他认为知道自己永远超不过别人，他就希望从战略上解决这个问题。2001年他找到我，希望合作。刚好我2001年去了趟西安，对西安印象还不错，就答应了这件事。几年前他们在西安城南，离西安高新区还有20公里的地方拿了2200亩地，2002年如果再不开发就要上交了，当时几乎所有的人都不看好这个市场，但又不得不被迫开发，在这种情况下找到我们。当时我们也在西安搞了个调查，十人就有九个半人对它不看好。大家都讲不会去，因为那里离西安20公里，简直不可想象为什么要住到那么远去。面对这种反应，当时如果用常规小步慢走的方式开发，必死无疑。看来要做就必须是大手笔，必须颠巅覆规则，创造市场，彻底改变西安房地产的历史和城市化发展的步子。由于我们在地产开发中超前引入了城市运营的思路，计划一年内将卖掉60万平方米的房子，完全可行。怎么会一下子冒出这么大的市场，人们都觉得不可思议思义。因为当时西安2001年整个市场的销售也只有150万平方米，紫薇的开发量一下子占了总开发量的五分之二。我们当时正是运用了"三老"模式，同时制定了"五个统一"。统一策划，统一规划，统一开发，统一品牌，统一销售。当时报纸上产生了很多争论，但一件带有创新性的事不受到攻击才怪呢，正因为别人看不到这个前景，你才有可能成功，如果你做的事是符合规矩的，明摆着赚钱的，那你就不可能独享机会了。

要把不可能变为可能，首先我们要积聚社会共识，因为这个时候消费者有怀疑，所以要打消顾虑，变怀疑为期待。其中一招是巧借媒体，我们安排客户和西安的媒体到广东看大盘，看华南板块，给保守的西安人很大震撼。连见多识广的记者们都惊呼"哇，房地产还能这么做，原来郊区的大盘这么吸引人。"不仅客户坚定了信心，媒体回去一宣传让西安人开了窍壳。第二招是通过我与紫薇地产老板的对话，引导社会舆论。

在立足自己开发的同时，我们利用紫薇的资金实力，适时启动二级开发市场。用紫薇在银行的几十个亿的储蓄，支持新进来的开发商。这种特殊的招商，一招就不得了，一下子来了几十家，紫薇真正成了城市运营商，最后从中选了七八家。这一下，紫薇地产很轻松地就拿回了投资，减轻了压力。土地从原来的20万元一亩，通过策划、运做，包装、推广，转让时涨到了50万元一亩。回过头全力以赴地打造这个项目，从去年元月开始酝酿，9月份开始建造，到10月份一个月的时间卖了75万平方米，销售面积占西安2002年房地产总销售量的13。

最后的结果是西安高科退位，紫薇地产一下子成了第一品牌，第二是引起整个西安的房地产重新洗牌，强者越强，弱者越弱。第三是西安的新市长、书记目击了这场战争后，终于明白城市发展，城市运营可以用这种方式来推进。于是把这个老板连升了三级，派到西安即将开发的48平方公里的曲江新城当管委会主任，同时兼任总经理。之后我们又为新曲江提供了开发战略，我将这个战略用两句话简单地概括为："腾龙换鸟，八马拉车"。在这就不详细介绍了。

这个案例还说明，房地产业比起其它工业产品行业更容易出现黑马，往往通过一个项目就可推出一个地产品牌，星河湾也是如此，一夜成名。但这种黑马的背后一定是战略的创新，理念创新，商业模式上的创新。如果就房子做房子，出不了品牌。五年前房地产商如果能把房子盖好，就是好样的，在今天，这只是个基本的前提。如果一个开发商连房子都建不好，早就被淘汰了。今天房地产企业的竞争已从功能的层面上升至战略和文化的层面。在中国已经有一批优秀的房地产不是简单地盖房子而是打造一种文化的家园，前人已经做到了这个位置，你作为后起者，是不是就没有机会了呢？紫薇田园都市的例子就说明了这个问题，他们在产品打造上并不比别人强，但是他们充分整合、利用了自己的各种优势资源，扬长避短，在战略上走在了前面。因此如何在城市经营时代中占领地产开发的先机是每个开发商面临的新课题。

附：如何跳好政府与城市运营商的“双人舞”

背景：2003年7月3日，王志纲在新浪网上房展启动仪式上接受记者访谈，以下是对话实录。

所谓地产，有产地才有价值

记：您从房地产策划起步，这些年来却一直在倡导城市运营，请问房地产与城市运营之间究竟是一种什么关系？

王：我们不妨先来看一个事实。最近几年，尤其是2003年以来，以上海为代表的华东地区的地产开发出现了井喷现象，很多楼盘的实际价格上涨了100％，地价上涨了124％，有些甚至飙升至200%或300%，上海的有些房子甚至卖到了每平方米两三千美元。如果仅从市场营销、产品打造、产品性价比等方面着手，恐怕我们很难找到原因。可一旦跳出常规的房地产开发思路，用区域经济、城市发展及城市运营的战略眼光来分析，答案则不言自明，即房地产的价值取决于城市价值、区域价值。无论是从全国还是从全世界的角度来审视上海，谁都无法否认它的巨大价值及光辉前景，而这就是上海房地产价格疯涨的真正原因。当然，在短期内膨胀得这么快，明显是不正常的。

所谓地产，不仅是有“地”才有“产”，更是有“产”，“地”才有价值。城市运营的目的，就是一方面“以地引产”，另一方面“以产养地”，通过产业导入，把生地变熟地，把熟地变旺地，把旺地变宝地。一旦有了宝地，房地产的价值就会成倍地增长。

这些年，我们所策划的项目之所以取得成功，一个重要的原因就是我们把房地产的运营与城市运营有机地结合了起来。

城市运营是一场大的战略行动

记：您一直强调，在城市运营中，政府要与城市运营商一起跳好“双人舞”，那么，他们怎样才能跳好“双人舞”呢？

王：我认为，这至少需要具备两个前提、三个条件。

两个前提：一是作为城市运营的主导者，政府必须对城市运营有着清醒的认识、明确的理念及战略规划；二是要有合适的操作平台——通过启动一个或多个具有全局意义的战略项目来实现这种理念和战略。

三个条件：一是双方的实力要对等。很难设想，一个弱势的政府或实力平平的运营商能在城市运营这个大舞台上出彩。城市运营是一个极为复杂、艰巨的系统工程，无论是政府还是运营商，如果自身没有超强的功力是很难做好的。尤其是运营商，如果没有足够的实力，那么，它将无法与政府展开平等的沟通和博弈；二是双方能形成共识、达成默契。只有默契才能和谐，只有和谐才能产生强大的合力。要达到这样的境界，双方必须在理念、认识、价值标准等层面上有着高度的默契，唯有精神的默契才能有行动的默契，也才能有强大的合力来推进城市运营；三是战略的统一，即双方必须在战略层面上达到高度统一。城市运营本身就是一场大的战略行动，如果这个过程中没有统一的战略，就如同一个交响乐团没有总指挥，很难想象他们能演奏出一曲精彩纷呈、气势恢弘的交响曲。

城市运营商要做到承上启下左右逢源

记者（以下简称“记”）：根据我对王老师以往著作的观注察，对城市运营有一点想法。您刚才说政府是经营环境，企业经营市场，民众经营文化，这样的概念下，城市运营商的概念能不能成立？我觉得城市运营应该是系统工程，不存在商的问题。这就涉及到您对政府的功能是怎样界定的？

王志纲（以下简称“王”）：这是个非常值得回答的问题。关于“城市运营商”，提出我正好可以补充一下。

第一，绝不是要求所有的房地产商去当城市运营商，不是这么简单的。而是说要用城市运营商的眼光去观察，用城市经营的眼光去考量未来中国房地产发展商的何去何从。

第二，城市运营商的提出，包括我们在实践中的一些感受，是基于中国今天城市房地产开发非常尴尬的格局，这就是非红即黑非此即彼，要么一放就乱，随便批地，由房地产开发商去造，很多城市的功能不管丢给政府，使政府难于在宏观上调控城市。要么就收，整个一片就是沉寂，发展商无所作为，最后政府扛不动这个城市。怎么解决这些问题呢？所以在实践中，我们就参与推动了很多战略性的项目，我们叫城市运营商，至于说名字准确不准确可以商榷，但是功能和角色已经发挥了巨大的作用。我是两句话八个字，“承上启下左右逢源”，承政府宏观战略之上，启市场微观操作之下。要把两个极端减少到最小的层面。

最典型的例子，最近上海我们有一个客户，已经作为上海名副其实的城市运营商来操作世博会，有两套班底，一个是世博公司专门做会展整合的，另外就是一个土地运营公司，上海市政府给了三平方公里最好的地，任务就是把土地从毛地变熟地从熟地变宝地，世博会圆满成功，同时把上海的价值提升到最高。

这就是典型的城市运营商，这带来一个问题，我认为只有百分之二三的开发商才能成为城市运营商，这就涉及到自己的实力和政府的信任度，要用这样的眼光看未来的地产，才能把握的更好，而且城市运营商对解决中国房地产市场的振**，可能是有效的软着陆的平台，实践证明这方面的道路非常的广阔，这是第一个问题。

记：有人对城市运营提出质疑，甚至有人认为目前宏观调控政策的提出与所谓“城市运营”的负面效应有关。作为这一理论的倡导者和实践者，请问，您如何看待这一问题？

王：纵观世界历史，城市化是所有国家走向富裕、走向强盛的必由之路：没有城市这个平台，各种资源、各种要素便无法聚集；没有资源和要素的聚集便无法形成完善的产业链、产业群，更无法产生财富聚集效应。无论是大自然还是人类社会，从来都不是均衡发展的，都是通过聚集效应以非均衡的形式发展的。世界上最发达的国家往往是城市化水平最高的国家，也是财富集中度最高的国家，日本的东京、大阪、名古屋都市圈，其国内生产总值占到了全国的70%以上；而美国70%以上的国内生产总值同样集中于几大都市圈。人们由此得出一个结论：未来世界各国的竞争将具体体现为都市圈的竞争，归根结底是城市及城市群之间的竞争。

目前，我国城市化过程中存在的突出问题是：大城市不大，中城市不强，小城市不特。而这样的城市显然是缺乏竞争力的。要想解决这些问题，我们别无选择——必须加强城市运营，为城市的发展确立科学的定位及科学的发展战略。中国的经济，至少在未来20年内，其主旋律就是城市化。中国未来20年内城市化率将可能达到60％，所以我们现在还有25％的发展空间，有将近四亿人口要加入到城市化的进程中。这是趋势，是规律，谁也阻止不了！在这个背景下，城市经营是一个我们无法回避的历史性课题。我所接触的省长、市长们，现在抓的“纲”都是城市竞争力和城市经营这两个问题，这是完全符合社会发展普遍规律的。

有些地方把城市运营片面地理解为土地经营和市政基础建设，从而导致大规模的土地无序出让，大量资金过度集中地投入到基础建设上，是确实存在的。但我们不能由此否定城市运营的观点，城市运营不是要不要搞的问题，而是怎么搞才能更科学、更有序、更协调的问题。