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第六讲 时代呼唤城市运营商（第1页）

第六讲时代呼唤城市运营商

“随着中国市场经济的纵深发展，政府的职能也将发生很大的转变——制定游戏规则，当好竞赛裁判，营造投资与发展的良好氛围等。从旅游、休闲、度假、会议、会展，到新型的园区经济、旧城改造、新城建设，都给锐意进取的开发商提供了巨大的发展空间，可谓海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。”

——王志纲

背景简介

从来没有哪一个行业，能像房地产产业这样，如此地牵动人心，如此地备受官、产、学界的关注，如此地影响中国宏观经济的格局。2004年中央宏观调控措施出台后，一路飘红、高歌猛进的中国房地产业，仿佛突然走到红灯闪烁的十字路口，很多房地产开发商不禁对自己的前途感到担忧——房地产业是否会重演1993年的“雪崩”？明天的“奶酪”在哪里？该如何调整企业的发展战略及发展策略来应对房地产业的新变局？

2004年7月，王志纲在《南风窗》杂志上发表了“十字路口的中国城市化与房地产产业”，对上述问题一一作答。自此“城市运营商”不胫而走，成为坊间热词。

1。“拐点”的出现

为什么在大气候转“凉”时，反而出现了这样的“热”现象呢？

我认为，地产商们之所以对此次地博会如此关注，是因为他们对市场的天然敏感。他们或许已经意识到，整个中国的房地产业要重新洗牌了，而且是一场将产生强震的大洗牌。洗牌意味着市场变了、环境变了、规则变了、打法变了，不了解这些变化的人必将吃亏，甚至会被淘汰出局。地博会整合房地产行业上、中、下三游，汇聚官、产、学各界，正好为人们提供了一个观风向、察潮流、了解新规则、研究新打法，同时展示实力、捕捉商机的难得平台。

而政府官员之所以对此次地博会表现出如此强烈的兴趣，是因为他们也已经意识到，以土地为载体的城市运营对一座城市、一个区域发展的极端重要性，这无疑是可喜的历史进步。一个不关注、不懂得城市运营的书记、市长，很难想象他能够引领一座城市持续、健康、全面、快速的发展。

大洗牌与中国的城市化进程及房地产产业发展的宏观形势密切相关。今天的形势犹如二十四节气中的惊蛰，即寒冬未尽、春意初生之际，人们听到了隐隐春雷，对即将到来的春天满怀憧憬，却还在乍暖还寒的倒春寒里冻得发抖。为什么这样说呢？以1993年的宏观调控为例，一些冒进企业是四面楚歌、哀鸿遍野。同样是宏观调控，今天却没有出现当时的局面，这是因为中国今天的城市化进程和房地产业发展，正好处在三个非常重要的拐点上：

第一，中国城市发展到了一个重要的转折点。大家都知道，中国今天的城市化率是35％，根据西方发达国家的经验，当一个国家城市化率达到30％的时候，整个城市化进程将面临着一个起飞，即从30％到70％，从而进入一个高速发展的阶段。中国经济经过前十多年超过两位数的增长，尽管仍然有很多问题，但一些主要城市都有了一定的积累，不少书记、市长是“手里有粮，心里不慌，脚踏实地，喜气洋洋”，正在准备图谋更大、更高速的发展。

第二，中国企业发展到了一个新阶段。同样是经过十多年的积累，一大批优秀的企业成长起来了，特别是私营企业。它们都渡过了原始积累期，从饥渴不安的少年成长为身强力壮的青年。它们不再依赖借贷起步、小投入、高风险、短平快的滚动发展模式，已经有条件考虑大投入、长线和持续经营的增长方式了。它们的抗风险能力已大大加强，对市场的把握、对企业的能力及以后的发展都有了充分的自信。

第三，民间购买力大大增强，社会消费正进入一个新的层面。人们的消费重心已从“必需型”转向“品质型”甚至“奢侈型”。三年前，中央“拉动内需”政策的提出，就是看好中国巨大的市场需求对经济增长的支持作用。

这三个拐点，一是政府——“老头子”手里有粮；二是企业——老板心里有数；三是市民——老百姓口袋里有钱。有这三点作为支撑，中央的宏观调控就不至于引起大的波动，反而会使城市和房地产业的发展变得更加适度、有序和可持续，虽然发展速度慢下来了，但能量会得到有效的聚集，而这种聚集，正是为了以后的稳步发展。因此，我对未来的总体态势持乐观态度。

2。前大盘时代的终结

那么，应该如何看待中央宏观调控对中国房地产业的影响呢？

多年来，中国经济是粗放式的增长，由此带来一系列的严重问题，如“三高一低”——高消耗、高排放、高污染、低效益。“三高一低”的问题同样存在于房地产行业，甚至更为严重。有一个令人触目惊心的数字：目前全国城镇的城区面积仅三万一千多平方公里。由于“三老”——“老头子”要政绩、老板要发财、老百姓要置业，大家一哄而上，加上土地审批的混乱，目前我国批出去的各类城区、园区的规划面积竟多达四万多平方公里。我们的城市规划一般是到2020年，在这短短的一二十年里，我们竟要把中国历经两千多年才建起来的大城、小镇再造一遍。如果这些规划真的实现了，那今天这样粗放的建设，会留给后人一个怎样的中国呢？

对于人多地少的中国来说，土地本是稀缺资源，但是却被一些人随意地挥霍掉了，不少土地被以极低的价格出让。面对这种情形，我们的心里时有刺痛之感——难道中国的土地就这么不值钱？在这种情况下，严格控制土地已经势在必行。在2003年召开的十六届三中全会上，中央提出了“以人为本”、“五个统筹”的科学发展观，在土地方面，则意味着五级审批的混乱局面必将终结，存在着种种不正当交易的协议出让等做法也将不复存在。土地将集中控制在中央和省级政府的手中。土地的公开招标、拍卖将成为必然，地产商们只能到阳光下展开博弈。迄今为止，大多数中国发展商获得的利润中，很大一部分是土地交易的差价。今后，发展商只能通过提高物业价值、营造良好的社区环境、借助区域价值来获取利润了。那些没有雄厚实力、不能提供优质物业、缺乏专业能力及只做短线、试图获取暴利的开发商必将被淘汰出局。

在这种背景下，前大盘时代已经终结，后大盘时代即将浮出水面。

实际上，并非是我们开创了大盘时代，而是我们遭遇了大盘时代。1999～2002年，“珠三角”与“长三角”涌现出了许多地产大盘，这就迫使处于地产开发最前沿的我们去研究和思考有关大盘开发的模式和方法，解决大盘开发中所面临的全新课题。大盘时代绝不是谁登高一呼就能呼唤出来的，大盘时代的出现自有其深刻的历史背景：

首先，政府对城市的管理滞后于市场经济的扩张，导致城市规划的不到位。政府对土地的功能、性质、产业价值没有清楚的界定和认知，政府的许多行为都是市场、发展商推出来的。

其次，为直接拉动经济增长，各地政府争先恐后地大搞市政基础建设，这样，土地收益自然成为缓解财政压力的一条通路，其中不排除短期行为因素的存在。

再次，地方政府无力按照专家建议的城市规划进行整体经营，也没有充裕的财政进行片区的整体配套，更缺乏适合的手段及引擎宣传、推广城市。

总之，政府对土地的价值认识不清、缺乏经营理念、手段粗放、财力不足，给发展商提供了很大的空间。从某种意义上说，大盘经营的开发商是在市场的推动下，代替政府行使了许多职能，从基础配套到生活、教育设施，全都一揽子承担了，但因此，也带来了诸多的先天不足。

除了先天不足这一内在原因，还有一系列的外在原因导致了前大盘时代的终结：

首先，在科学发展观的指导下，中央决策层加强了对土地的宏观控制力度，严格了信贷审查和发放制度，强化了投资管理，完善了土地出让与开发的法律、法规、政策，使土地交易的透明度增大，黑箱操作、案底交易的成本及难度越来越大。

其次，随着大规模的开发和建设，各地政府已越来越清醒地认识到，土地资源的稀缺性以及土地对整个城市发展的重要性。发展商原来收益的50%～70%实际上是由逐渐升值的土地所带来的暴利，经过多年的积累，现在政府已经有财力对城市进行预先的规划，而雄心勃勃的年轻官员们也学会了用城市经营的眼光、手笔与发展商进行博弈。当土地的潜在价值被发掘之后，发展商低成本圈地的空间几乎不复存在。

第三，虽然农民兄弟们文化水平较低，但因为市场无形之手的推动，他们不仅在战争中学会了战争，也开始意识到土地的价值，所以，现在发展商征地的难度越来越大，而且土地价格不菲。

总之，国家醒了，政府醒了，农民醒了。这时，任凭发展商有天大的本事，也已经不可能像过去那样圈到成千上万亩的廉价土地了。因此，我认为，以大量圈占土地为主要特点的前大盘时代已经走向终结，随之而来的则是后大盘时代浮出水面。

3。城市运营——房地产业新机遇

那么，后大盘时代有哪些特点呢？它对政府和开发商又意味着什么呢？

后大盘时代的第一个特点是其具有浓厚的国土整治色彩。所谓“国土整治”，即在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置、最大价值化。如20世纪30年代美国经济大萧条时期，罗斯福总统主持的国土整治，他不仅通过以工代赈的方式解决了数千万人的就业问题，促进了美国的机场、港口、高速公路等基础设施的建设，还最大限度地实现了土地资源的价值和效用。目前，我国同样存在着广阔的国土整治空间，尤其是在西部和东北地区，这将为众多开发商提供巨大的商机。

后大盘时代的第二个特点是，一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级“城市运营商”将迅速崛起。他们的影响力将远远超越房地产行业，超越特定地域，甚至超越国界。其中一个最典型的代表就是杭州宋城集团。1996年，黄巧灵成功地开发了宋城——中国最成功的主题公园。1999年前后，在我们参与宋城集团的另一个项目——杭州乐园的过程中，双方共同酝酿了一个梦想，即在杭州乐园所在的湘湖，再造一个与西湖交相辉映的全新板块，黄巧灵对此有一个极形象的概括——“一座飞进未来的城市”。今天，他离这个梦想已经很近了，因为2006年将在杭州举办世界休闲博览会。宋城集团试图通过这个博览会，配合政府把杭州作为“世界休闲之都”的形象展示出来，同时沉淀一个以休闲为主题的、具有国际色彩的新城区，这对中国乃至世界的休闲、旅游及房地产业都将产生巨大的影响。

可以说，后大盘时代将在更为广阔的战略背景下，将城市运营、区域运营与泛地产的有机结合推向一个全新的境界。这也决定了后大盘时代另一个突出的特点，即在城市居民收入日增的情况下，房地产的内涵与外延都将得到极大的拓展，它可以与旅游、休闲、教育、体育、会展、健康等众多产业广泛嫁接，从而给城市经营者及地产开发商提供广大的发展空间。另外，十几年来，神州大地的开发区可以说是“村村点火，户户冒烟”，但90%以上的开发区都没有释放出土地的真正价值。十几年前各个大城市的产业园区几乎都在城郊结合部，但随着中国经济的迅猛发展，这些昔日的工业园区居然都变成了新城市中心区的一部分。如何提升这些已经存在的开发区的内在价值，使其继续存在？如何使其潜力得到最大限度地发挥？这些是摆在各级政府及开发商面前的机遇也是挑战，但以传统的方式招商引资显然是不行的。

所以，我们提出了将园区经济与城区经济融合，建立居住、办公、休闲一体化的新型工业园区，以此作为拉动城市发展的重要引擎。现代科技、知识产业需要的是一种在休闲中办公、在办公中休闲的环境与氛围，像首脑经济、总部经济一样。这种新型产业园区的含金量、发展空间及发展后劲都将远远地超过常规工业园区。如果说，常规的工业园区是手榴弹，那么，新型工业园区就是原子弹。

正是从这个意义上讲，我认为，国家对土地开发的紧缩与控制，并不意味着开发商失去了新一轮的发展机会——机会永远都存在，只是不同时期呈现出的面貌不同而已。虽然开发商要再获得廉价的土地已经很难，但是，如何在现有的土地存量上做好文章却刚刚破题。土地资源越来越稀缺，城市的价值日益增长，对开发商来说，现在的主要问题是如何锐意革新，把现有存量土地的文章做好，这既是新课题，又是好机会。随着中国市场经济的纵深发展，政府的职能也将发生很大的转变——制定游戏规则，当好竞赛裁判，营造投资与发展的良好氛围等。从旅游、休闲、度假、会议、会展，到新型的园区经济、旧城改造、新城建设，都给锐意进取的开发商提供了巨大的发展空间，可谓“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。

因此，我认为后大盘时代刚刚浮出水面。后大盘时代对开发商的要求与前大盘时代肯定不同，开发商仅会盖房子并只懂得户型、容积率或者园林景观是远远不够的。他们必须懂得用区域经济及城市经营的眼光、用动态发展的战略意识来经营项目，懂得以复合的手段运营项目，能够深刻地认识到城市价值决定地产价值。随着中国宏观经济政策的转变，随着政府财力的积累以及城市综合治理能力的提高，在后大盘时代能够独领**的，已经不可能是传统意义上大肆圈地、低成本运作的开发商，而是那些有实力、有品牌、有产业引擎并且深具战略眼光的发展商，他们善于借助外脑，善于整合资源，善于打造产业平台并熟悉各种复合开发手段。

总之，随着前大盘时代终结，后大盘时代浮出水面，地产开发商必须把握好以下几个问题：一是把握宏观趋势，了解政府意图；二是理解相关区域与城市；三是关注与城市发展同步增长的相关产业；四是把握与经济增长同步衍生出来的多元化需求。把握好这几个问题，开发商在充分评估自己的企业实力和资源整合能力的基础上，制定出相应的企业发展战略，就必会在新一轮的经济发展中再塑辉煌！